Título do case: Avaliação das embalagens de macarrão Santa Amália Alimentos.

Cliente: Santa Amália Alimentos.

Descrição: A Santa Amália Alimentos é uma empresa  que preocupa com seus clientes e se preocupa também em investir na qualidade dos seus produtos. Pensando nisso, a Santa Amália contratou a Souki – Pesquisa, Estratégia & Marketing, com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor do mercado de macarrões de Belo Horizonte e avaliar modelos alternativos de novas embalagens para o macarrão de ovos e sêmola, de forma a favorecer as decisões estratégicas da empresa.

Coordenador do projeto: Dr. Gustavo Quiroga Souki.

Equipe do projeto: Fernanda Bizarria*, Frederico Monte Alto, Aline Soier, Rejane Santana e Tarcísio Gomes Costa.

Objetivos:

• Avaliar modelos alternativos de novas embalagens para o macarrão de ovos e sêmola, de forma a favorecer as decisões estratégicas da Santa Amália;
• Levantar o perfil sócio demográfico dos consumidores potenciais de macarrão residentes nas nove regiões administrativas de Belo Horizonte;
• Verificar as marcas de macarrão consideradas como Top of mind, o Conjunto evocado, o Conjunto de consideração e as Preferências dos consumidores potenciais de macarrão residentes nas nove regiões administrativas de Belo Horizonte;
• Avaliar a imagem e as associações mentais que os consumidores potenciais possuem em relação às principais marcas de macarrão concorrentes no mercado de Belo Horizonte;
• Averiguar a opinião dos consumidores de macarrão sobre quais marcas são mais “inovadoras” e mais “mineiras”;
• Calcular o Brand Equity das principais marcas de macarrão concorrentes no mercado de Belo Horizonte.

Fazer um teste de embalagens, buscando:

• Identificar os atributos de atração ou de rejeição transmitidos por cada uma delas;
• Avaliar a imagem e as associações mentais que os consumidores potenciais possuem em relação às opções de embalagens apresentadas;
• Avaliar quais são as embalagens que os consumidores de macarrão mais gostaram dentre as opções apresentadas;
• Verificar o interesse dos consumidores em comprar os produtos, considerando cada uma das embalagens;
• Levantar os valores que os consumidores potenciais estariam dispostos a pagar pelo macarrão (Willingness to pay – WTP), considerando cada uma das opções de embalagens a serem apresentadas;
• Verificar, comparativamente, a adequação de cada uma das embalagens à marca Santa Amália;
• Averiguar a distância da nova embalagem da atual e se ela é positiva ou negativa.

Metodologia:

• Levantamento do tipo survey;
• Pesquisa de natureza quantitativa e descritiva;
• Entrevistas pessoais com 455 questionários quantitativos em consumidores de macarrão , distribuídos nas nove regiões administrativas de Belo Horizonte , durante o mês de março de 2015;
• Coleta em portas de hipermercados, supermercados, mercearias e padarias com consumidores na janela de compra de produtos alimentícios.

Principais resultados:

• A marca Vilma foi eleita a top of mind dentre os macarrões, seguida da Santa Amália. Todas as demais marcas obtiveram um percentual pouco expressivo, comparativamente com as marcas líderes de mercado na categoria;
• O nível de conhecimento declarado dos consumidores sobre as principais marcas de macarrão comercializadas em BH confirma as marcas Vilma e Santa Amália como as mais conhecidas, gerando impactos sobre a sua imagem, predisposição e intenção de compra, bem como sobre os valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelos produtos, sendo em torno de R$1,50 a mais por suas marcas favoritas. As demais marcas analisadas apresentam valores superiores em relação a um produto sem marca ou de marca desconhecida (Commodity), porém em patamares mais baixos. Tal fenômeno ocorre tanto para macarrão com ovos, quanto macarrão com sêmola;
• Apesar da nova embalagem proposta para o macarrão com ovos e para o macarrão com sêmola da Santa Amália ser considerada pelos consumidores como mais moderna e apresentar informações mais completas, claras e objetivas, eles avaliam mais positivamente a embalagem atual do produto, devido a imagem de sabor, qualidade e credibilidade que as embalagens transmitem;
• Sugere-se, portanto, que as embalagens atuais sejam mantidas e sejam estudadas novas opções, recorrendo ao aprendizado proporcionado pela presente pesquisa.

*Este trabalho contou com a parceria da Fernanda Bizarria da Occhi bservatory: http://occhiobservatory.com.br/