Título do case: Pesquisa Mercadológica para avaliação de Preços, Imagem e Brand Equity de escolas concorrentes no mercado de cursos de inglês de Belo Horizonte.

Cliente: Number One

Descrição: O Number One é uma grande rede de ensino de idiomas com escolas em todo Brasil. A sede da empresa está localizada em Belo Horizonte. O Number One contratou a Souki – Pesquisa, Estratégia & Marketing, com o objetivo de levantar os preços praticados, verificar a imagem e avaliar o Brand Equity dos principais concorrentes do mercado de escolas de inglês selecionadas em Belo Horizonte.

Coordenador do projeto: Dr. Gustavo Quiroga Souki.

Equipe do projeto: Aline Soier, Tarcísio Gomes Costa.

Objetivos:

• Identificar as escolas de inglês que são consideradas como: Top of mind em Belo Horizonte, além das que fazem parte do Conjunto evocado e do Conjunto de consideração;
• Levantar os preços praticados pelas principais escolas concorrentes no mercado de idiomas em Belo Horizonte;
• Levantar o nível de conhecimento e a imagem que os clientes possuem a respeito das principais escolas de inglês concorrentes em Belo Horizonte;
• Verificar quais escolas de inglês se destacam em cada um dos atributos considerados importantes durante o processo de decisão de compra dos clientes potenciais;
• Calcular o Brand Equity das principais escolas concorrentes no mercado de idiomas em Belo Horizonte;
• Verificar os valores máximos que os consumidores estão dispostos a pagar pelos cursos oferecidos pelas principais escolas concorrentes no mercado de idiomas em Belo Horizonte – Willingness to Pay (WTP);
• Avaliar as atitudes e intenções comportamentais dos clientes potenciais em relação às escolas de inglês concorrentes em Belo Horizonte, com ênfase para as seguintes dimensões: Satisfação, Confiança, Orgulho, Comunicação boca a boca / Recomendação, Arrependimento, Valor percebido, Preferência, Propensão à lealdade, Predisposição de compra e WTP.

Metodologia:

• Levantamento do tipo survey por meio de entrevistas pessoais com estudantes das principais escolas de inglês atuantes em Belo Horizonte, Minas Gerais, utilizando questionários quantitativos.
• Foram obtidos 394 questionários válidos.

Principais resultados:

• A maior parte dos estudantes das escolas de inglês são jovens, com idade até 25 anos, predominância do sexo feminino, solteiros, entre o ensino médio e superior incompleto;
• Vários aspectos foram analisados nas escolas de inglês concorrentes, como: método do ensino, qualidade dos professores, biblioteca, infra-estrutura, qualidade dos serviços, organização administrativa, preocupação com a comunicação, habilidade em solucionar conflitos, transparência, honestidade, aspectos sociais. Estes aspectos foram analisados nos seis principais concorrentes do Number One em Belo Horizonte e foi verificado que estes aspectos influenciam as atitudes comportamentais dos consumidores.
• A medida que aumenta o nível de conhecimento das escolas, o nível da avaliação também aumenta. Duas das seis escolas avaliadas apresentam esses aspectos superiores as demais. São elas: Number One e Cultura Inglesa;
• O Number One e a Cultura Inglesa são líderes de mercado em Belo Horizonte.